關店學讓全家獲利成長兩成

前三季超商龍頭業績衰退，老二卻逆勢成長

關店學讓全家獲利成長兩成

商業周刊 第1099期 2008-12-15 撰文者：胡釗維

在國內便利商店產業已確立大者恆大態勢之時，衝高店數、占商圈為王乃是兵家慣用戰術，不景氣時，全家如何反其道而行，交出亮眼成績單？ 全家董事長潘進丁改變展店思維，先將自己打敗，換取不景氣的逆勢成長佳績。身為市場老二，面對一個遙不可及的對手，你該怎麼做？

全家便利商店所處的環境正是如此。全家現有門市二千三百多家，不到7-Eleven的一半。論營收，今年前三季7-Eleven是全家的二．七倍；再看淨利數字，7-Eleven前三季已賺三十億三千萬元，全家卻只有五億五千萬元。

大者恆大的態勢，在國內便利商店產業已顯露無遺。

然而，面對不景氣，當龍頭業者也遭受衝擊，以致今年前三季的營收與淨利表現，較去年同期分別衰退一％與七％時，全家卻反而能逆勢成長，營收與獲利較去年同期分別成長一五％與二七％。

難得的是，和去年同期相比，全家的門市數僅增加三％，約七十家。究竟，全家是怎麼辦到的？

全家第一步所做的，是重新調整展店思維。

在門市數上，全家所處的地位，剛好落在「穩固的老二」位置，亦即門市總數雖然只有龍頭的一半，但也比老三萊爾富多出一千家。因此，「與其衝量，倒不如優先調整各門市體質。」全家董事長潘進丁說道，但這卻得將擺在眼前的大餅往外推。

從去年七月，全家與福客多合併一事就已可見潘進丁展店思維的改變。當時，全家的店家數已達二千二百多家，福客多的全省店家數則為近三百家，兩家便利商店的合併，對全家的立即好處是，全年營收可一舉增加近一四％，且經濟規模帶來的還有全家的採購及管銷成本可再降低，因此推升營業淨利率表現。

營業淨利率數字的差別，一向是7-Eleven與全家兩家便利商店在獲利表現上出現極大落差的關鍵。

從今年兩家的前三季財報來看，7-Eleven營業淨利率較全家高出約二．三九個百分點，看似些微的差距，但由於7-Eleven前三季營收高達七百六十七億元，全家僅有二百八十六億元，致兩者營業淨利相差二十八億元。

大餅往外推　寧捨商圈也不養虧錢店面
眼前的大餅是：合併福客多全數門市，以改善營業淨利率數字。但潘進丁最終的選擇是，只合併福客多部分獲利的門市約一百五十家，因為全家購併福客多雖有助於擴大市占率，但其虧損門市對全家所造成的損害卻更大。

因此，潘進丁的第一要務是，要讓全家沒有扯後腿的店，「我們評估過，一家虧損的門市，可能會影響五家店。與其如此，還不如忍痛關掉五家虧損的店。」

這看似簡單，但關店也需要成本，而且，「好不容易才占領到的商圈據點，怎能說放就放。」負責全家店鋪開發的副總經理吳勝福更進一步指出。

從便利商店經營的角度來看，關店最大的成本還在於，「當你天真的以為少了一個賠錢貨，卻可能因此讓同商圈的競爭對手門市轉虧為盈。」

他指出，以目前國內已發展成熟、呈現高密度飽和的便利商店產業來看，單一門市若出現虧損，主要原因是出在該商圈轉趨沒落，人潮已不若原先開店時。

這就意味著，競爭對手在同商圈的門市也是處於虧損狀態。「明明兩家門市都虧損，卻都在苦撐著，就是在比誰先耐不住虧損而收攤，留下的那個就能轉虧為盈。」吳勝福說。
但苦撐，可不能只是待變。因此，一般做法上，當便利商店面臨因為商圈沒落致門市虧損的情況時，便利商店總部多半會「下猛藥」，希望藉由促銷手法吸引消費者，期望藉由促銷造成的小虧損，導致競爭對手客源流失因此產生更大虧損。

潘進丁不諱言，這是一場比氣長的競賽，端視總部肯提供的資源有多深。

先打敗自己　大坪數店面取代小門市
只不過，若是要比氣長，比總部資源的深度，全家仍是不及，因此展現的做法是：先將自己打敗。因為這樣，從民國九十五年至今，全家共關店達二百五十家，占其總門市數達逾一八％。反觀7-Eleven，同期的關店數約三百二十家，僅占七％左右。

要如何打敗自己？全家試圖在同商圈內尋求更大坪數的店面，以取代既有門市。
傳統上，便利商店的開店策略是集中開店，期望藉由縮短消費者到達便利商店的路程，而轉換對原有門市的依賴，潘進丁就指出，這個做法在早期國內便利商店密度還不高時可以有顯著的效果，然而，「如今消費者已不在意多花五分鐘的路程，反而更重視單一門市能夠提供更多的服務與商品。」
他進一步指出，若依循傳統的集中開店策略，雖然會給予同商圈的競爭對手一記重擊，但「發出的劍氣終究會傷到自己。」「與其讓兩個小矮人和一個小矮人比賽，不如找一個大巨人重新比過。」

而大巨人帶來的好處是，由於店面規格放大，因此，新門市不再只能局限於販售既有商品，全家得以引進高單價的國際商品，並且將高毛利的鮮食精緻化，藉由利潤較高商品的營收，來彌補先前關店的損失。

為將店格放大，全家還進駐校園、醫院或企業大樓，從原先只是扮演流通業者的角色，放大為商場的規畫者。以文化大學內新設立的美食街為例，全家不僅自設門市，還主動引進了十六家餐飲業者，因此吸引學生人潮，而該門市的平均日營業額相較於其他門市也多出了一倍。

棄面子養裡子　改善體質提升營收、獲利

潘進丁指出，不一味展店，而是以改善門市體質為優先，也正好解決全家受制於新加盟者優先選擇龍頭業者的困境。
過去一年來，全家單店的平均營收與獲利數字分別較去年同期增加一二％與二四％，已可見改善體質具明顯成效。只是這兩個數字距離7-Eleven，仍有兩成差距。面對這個問題，潘進丁不諱言，7-Eleven較全家早十年布局所建立的基礎，「不是一時半刻能趕上的，我們必須認清自己與對手的差距。」
台灣連鎖加盟協會秘書長洪維齡也指出，全家不再和老大哥拚量，而是先調整質，是「開始做對的事情」。

不景氣寒冬還會持續下去，識實務者為俊傑，面子撐多大都沒用，而是比誰的裡子厚。